スーパーであり、食堂であり、集いの場 げそ天がつなぐ未来！山形の小さなスーパー「エンドー」の物語

英則さんは、げそ天にたどり着く前は、卵焼きやから揚げ、かき揚げなど、試行錯誤を続けていた。「とにかくまずはげそ天でチャレンジしてみよう！」と決めたのは、無理せずお店にあるものでできるからだ。

そのかわり宣伝に力を入れようと、印刷屋さんに頼んで目立つのぼり旗を作った。2017年2月からはFacebookでの発信をスタートし、日替わりのお惣菜や新鮮な魚介類、オススメの商品やげそ天について投稿を始めた。

「とにかくげそ天を多くの人に知ってもらおう！」と、英則さんは種まきを積極的に行った。お店の前でげそ天を揚げてみたり、いろいろなイベントに参加したり、山形市七日町のカフェで「げそ天食べ放題」を開催したり。

スモールスタートで始めたエンドーのげそ天は、2017年3月にYBC（山形放送）ラジオのグルメコーナーで紹介されたのを皮切りに、2018年10月には山形のフリーマガジン『gatta!』、YTS（山形テレビ）情報番組『ゴジダス』で取り上げられ、徐々に山形で認知されていった。

「エンドー」と、最初はプレーンだけだった「げそ天」に大きな革新をもたらしたのは、山形市内にあるデザイン事務所「杉の下意匠室」との出会いだ。

2017年、英則さんは包装紙のデザインを「杉の下意匠室」に頼んだのだが、デザイナーの鈴木さんとイラストレーターの小関さんから届いたのは、げそ天と「エンドー」をブランディングする企画書だった。

「げそ天の間口を広げる、げそ天を名物化させる、元気なご当地スーパー、エンドーをつくる」

企画書を見て「売る人の目線でなく、一般に買いに来る人の買いやすさや目新しさを考えてある」と感じた英則さんは、二人のアドバイスを採用することにした。

フライドポテトのようなパッケージ、げそ文字のフォント、店頭の顔はめパネルに登場するげそ男（おとこ）と筋子など。2018年6月に始まった「エンドー」のInstagramには、杉の下意匠室が考案したパッケージやポスター、キャラクター商品が並ぶ。つい見入ってしまう独特のデザインにフォロワー数も伸びる。

口コミが口コミを呼び、「エンドー」に来るお客さんはどんどん増えていった。メディアへの露出も多くなり、2019年6月には『読売新聞』に掲載、同年10月には『NHKあさイチ』に取り上げられた。2021年6月に『秘密のケンミンショー極』が山形県のソウルフード・げそ天特集を組み、「エンドー」が紹介されると、店舗の前には長い行列ができた。

お店のセンターに据えられる前、げそ天は1日4-5人前しか売れなかった。それが、げそ天を目玉にした1年目には1日に5-60人が来店し、現在では200人前ぐらいを揚げるという。